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点评 除播放量 我们还能怎样评价影视综艺这些内容非标品

图片来源图虫已授站长之家使用来源深响作者 | 亚澜绝不要低估一只蝴蝶煽动翅膀的能力。特别是在商业市场中,很多时候一个产品上的“小变化”足以改变整个行业的生存方式。比如

点评 除播放量 我们还能怎样评价影视综艺这些内容非标品

点评:除播放量 我们还能怎样评价影视综艺这些内容非标品

图片来源图虫:已授站长之家使用

来源:深响(ID:deep-echo)

作者 | 亚澜

绝不要低估一只蝴蝶煽动翅膀的能力。特别是在商业市场中,很多时候一个产品上的“小变化”足以改变整个行业的生存方式。

比如 2015 年 1 月,申请了原创声明的文章群发成功后,微信系统会对其进行智能比对,通过后,系统会自动对文章添加“原创”标识。有了这个功能之后,内容生产者的权益得到了保障,抄袭做号者再也无法“复制粘贴”,整个自媒体生态开启了真正的良性循环。

再比如更早时间的阿里首创“大众评审”机制:涉嫌山寨的商品被大数据模型筛选出来后,会被传送给至少 500 名大众评审员进行判断,如果评审员判断其疑似山寨,电商品牌库的审核就会主动加入模型进行前置判断拦截。这一机制处理了大量山寨产品,净化了电商平台,也给行业带来了制度创新的启发。

当然还有最近爱奇艺“关闭前台播放量”数据等一系列动作,以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度,在各端逐步代替原有播放量显示,告别唯流量时代。

点评:除播放量 我们还能怎样评价影视综艺这些内容非标品

播放量已被“内容热度”代替

而这一个“小举动”只是一个开始,之后,一些第三方独立数据服务商也开始跟进,艺恩推出了“艺恩播映指数”,猫眼专业版也将原来全网平台的播放量数据升级成了“全网热度”。

随着“刷量”意义的丧失以及爱奇艺内容热度、爱奇艺风云榜等评价机制的逐步完善,视频内容行业的评价体系变革大幕由此徐徐拉开。

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“第一个吃螃蟹”

随着网络视听市场高速发展,高流量、高播放量背后的高利润,催生了数据标准不一、数据造假等行业乱象。

近几年来,视频内容刷量的黑色产业链逐步成型,点击量造假成为了行业潜规则。很多水军都报出每万次5- 50 元不等的价格,一些水军还可以根据视频平台的不同要求对观看时长进行“特殊刷量”。

去年,爱奇艺将刷量公司杭州飞益信息科技有限公司告上法庭,今年一审胜诉最终获赔 50 万,这则首个视频刷量案件的胜诉也向行业里释放了一个明确的信号——视频平台坚决打击刷量行为。

因为刷高视频播放量的操作和早年电视台收视率造假的逻辑类似,结果也都是导致整个平台内容生态的恶性循环:平台无法监测出好内容,内容方苦于“表面功夫”,真正的好内容被“埋没”,用户收到的推荐信息也不是最优的。

终于在今年 9 月,爱奇艺成为业内“第一个吃螃蟹的人”,宣布关闭前台播放量显示,以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度进行替代。

爱奇艺在声明中总结了个中缘由:在“唯播放量论”的影响下,不少从业者将播放数据作为目标,不仅扭曲了创作和宣传初心,还为吸引眼球而低俗炒作,甚至催生“刷量”等违法行为。制作公司失去了指导内容制作的评判依据,用户在选择内容时得不到有效的参考指标,广告主也无法对营销投放的效果做出合理评估,行业健康可持续成长的土壤遭到破坏。

告别“唯播放量论”势在必行,但没有了播放量数据,本来就是“非标品”的内容,如何显示出不同的优劣与价值呢?

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搭建多维度评价体系

其实,国外的Netflix、Hulu、Amazon Prime都没有向大众公开披露播放数据,而是采用评分的形式。例如Netflix一开始使用五星评分,现在用喜欢/不喜欢(Thumbs up,thumbs down),用户看不到影视综艺究竟有多少播放量,或者有多少颗星,只会看到代表用户对内容喜欢程度的一个百分比。

Netflix内容评价

Netflix首席内容官Ted Sarandos称不公布播放数据的一部分原因是为了避免内容创作的竞争和压力。而另一部分原因则是平台可以通过点赞评级与百分比匹配系统更加精确地测算出用户的喜好,为之推荐更加合适的内容。

对于爱奇艺来说,关闭前台播放量数据显示只是刚刚开始的第一步,之后的动作,才是真正重塑内容评价体系的重点。而对比起Netflix相对“武断”的点赞评级,爱奇艺的内容评价体系似乎更加全面、包含更多的维度。

我们不妨细致地去拆解一下:目前可以看到的爱奇艺已上线的三个重要的参考标准——内容热度、内容热度曲线以及爱奇艺风云榜。

内容热度,包含了用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为数据,是综合取得的数据体现。简单理解,就是一个内容实时的受欢迎程度的体现。

据爱奇艺CTO刘文峰的介绍,内容热度的算法比较复杂,并非直接乘以某个权重,而是综合得出的数据体现。比如正片播放行为对内容热度的贡献会大于片花播放行为,而如果大批用户在最近进行观看,产生的内容热度贡献会大于较长时间前的观看行为。

不过光有内容热度还不够,因为它展示的仅仅是内容在当下的实时受关注度。为了更全方位地体现内容的受欢迎程度,展现最近 7 天、最近 30 天和自上线至今全部的内容热度走势的“内容热度曲线”在爱奇艺APP 9.11. 0 版本上线了。内容热度曲线可以为内容创作者提供更直观的内容评估依据,通过分析曲线的变化情况,创作者可以有针对性的分析用户偏好,为后续的内容创作提供参考。

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《延禧攻略》内容热度曲线

当然,针对不同题材内容的算法是统一的,集数多的内容累计播放量偏高,但内容热度上可能并不如短剧。

以爱奇艺爆款剧《延禧攻略》为例,其内容热度峰值为10754,出现在 8 月 26 日大结局当天。相比之下,动画片《小猪佩奇全集》的累计播放量更高,但内容热度峰值5922,但其受众面偏窄,用户互动极少,因而内容热度峰值只有《延禧攻略》的一半。

听上去是不是很复杂?不过,正是这种多维度的评价体系,增加了“刷量难度”,也丰富了内容评价的整体体系。

更加直观的是爱奇艺风云榜——

目前爱奇艺风云榜包括三个细分榜单,包括热度榜、播放指数榜与飙升榜。

热度榜是基于平台内容的内容热度所形成的排行榜,可以帮助用户快速找到当前最热门的内容。内容热度综合评估平台海量用户的观看、互动、分享等行为数据,热度榜排名靠前表明内容在当前最受欢迎、对用户有较强的吸引力;

播放指数榜则反映了内容的累积播放效果,播放指数综合评估用户历史的多项观看行为数据,反映了内容长期的受众覆盖与观看质量;

而飙升榜展现的则是内容热度在 24 小时内增长最快的视频内容排名。

由此爱奇艺构建了包括内容热度、内容热度曲线、爱奇艺风云榜等在内的多维度的内容评价标准:用户可以直观地了解到爱奇艺平台上最热、最吸引用户的内容有哪些;内容创作者则可以实时掌握用户的喜好、洞察内容消费新趋势。

12 月 9 日爱奇艺风云榜情况

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行业跟进

当然,这一创新在刚开始也确实也不完全被理解。

比如,一些营销公司认为,热度其实也是可刷的,只是刷的维度多一点而已。

对此,爱奇艺CTO刘文峰在内容热度沟通会上回应如下“热度可刷,是个经济学上的事。他可能全部花钱去刷,刷完之后热度上升,但是入不敷出的情况下,第二天就降下来了,这个事情他就不会去干了。”

这也就是说,如果尽量扩大样本,作弊的空间或者成本就会越来越高,而评价的精确度也会越来越高。

“热度是多平台、多来源的,它很难造假。”骨朵传媒CEO王蓓蓓说:“如果你要造假,你全网造假的话,你的成本不如自己踏踏实实做好一个内容。”

再比如与广告有关的问题:一直以来,视频广告行业都流行一种说法——“没有数据,没有预算”,之前播放量一直都是广告主衡量投放内容效果的重要指标,这么做会对广告主产生影响吗?

“中国的视频平台的收入来源,仍然极大的依赖广告,如果按美国的那个生态来看,是完全不伺候广告主的,100%的收入来源来自于他的用户付费,所以不公布任何的数据。”云合数据CEO 李雪琳在网络视听大会上解释了广告对于“量”的影响:“咱们的视频平台是两者的结合体,一方面是要讨好会员,一方面是要讨好广告主。”

在李雪琳看来,爱奇艺的做法是一种公平。

而热度其实是对用户非常友好的,一眼就看出来哪个内容更火,但是对于广告主来说远远不够。广告主需要的是量化,需要的是看A平台的这个剧比B平台的那个剧播得好百分之多少,一切都要落到数字上计算。

对此爱奇艺的答案是,关闭前台播放量之后,通过开放平台接入的合作伙伴仍然能够从后台看到指导内容创作的数据展现。爱奇艺同时会为合作伙伴展示各端播放量、累计播放量、播放趋势、绿镜用户观看行为分析、用户画像、内容舆情分析等数据。

而且广告主所看重的播放量,是可以通过第三方的广告监测公司监测到的,广告监测和内容流量监测始终是两回事。

另外一个角度来看,根据爱奇艺2018Q3 财报,其会员收入首次超过了广告收入,这一变化也释放了一个重要的信号——内容的价值正在超越播放量的价值。

毕竟广告主会非常看重“量”,每一个露出都需要精确计算,但会员收入的来源是用户,最直接的模式就是好内容吸引用户付费,内容价值占据了绝对的决定地位。

点评:除播放量 我们还能怎样评价影视综艺这些内容非标品

值得注意的是,在爱奇艺关闭前台播放数据之后,一些第三方独立数据服务商也开始跟进 。

艺恩数据CEO郜寿智表示,在爱奇艺的动作之后,艺恩推出了“艺恩播映指数”,该指数主要反映了某一影视内容播出后的内容价值综合评价。它由媒体热度、用户热度、好评度和观看度等数据综合而成,监测范围覆盖电影、网络 大电影、电视剧、网络剧、电视综艺、版权综艺、国内外动漫番剧。

猫眼专业版也将原来全网平台的播放量数据升级成了“全网热度”,不再以单一的前台播放量为唯一标准来度量作品的市场价值,而是将试图采用更丰富的数据维度、采纳更广泛观众的感受来体现作品的市场反响。实时性的全网热度排名可以很直观的看到作品的市场动态和趋势。

而“同行”腾讯视频也随后宣布,未来将以“会员拉新”数据为主要的KPI考核方式,而非现在施行的以“播放量”为主的剧集播出情况考核策略。不过,腾讯视频目前还没有取消前台显示播放量数据。

因此某种程度上,一个行业性的共识已经形成:播放量只是衡量内容的众多维度之一,建立一个更全面、科学的内容评估体系迫在眉睫。爱奇艺迈出了整个行业里最勇敢、也是最有意义的第一步。