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李芬芬:直销品牌进入“青新”时代的五大抓手

小米在香港敲钟上市,吸引着无数的目光,也令无数人羡慕这家年轻的企业。小米董事长雷军曾说“从诞生起小米的每一寸血管里都流淌着创新的血液”。这不仅仅是当下的热点,更是所有行业应该学习的成功案例,尤其是一直处于舆论横流中的

  小米在香港敲钟上市,吸引着无数的目光,也令无数人羡慕这家年轻的企业。小米董事长雷军曾说“从诞生起小米的每一寸血管里都流淌着创新的血液”。这不仅仅是当下的热点,更是所有行业应该学习的成功案例,尤其是一直处于舆论横流中的直销企业,如何找到创新点?从哪些方向落实?这是我们需要探讨的课题。

  作为媒体人,我能看到的是消费升级带动整个社会由服务经济跑步进入到“体验经济”的时代。消费者已不满足于物美价廉的产品,追求品质、品牌、个性化和优质体验成为消费者的进阶需求。这也是直销行业发展的新趋势,一方面寻求“青年化”,另一方面,一定要把创新融入品牌发展血液,合二为一,大步迈进“青新”时代。

  说起品牌年轻化,前些日子我与一位资深行业媒体人交流,他跟我说了一句话,让我记忆犹新,他说“衰老是一件可怕的事情,因为衰老与死亡接近。于企业而言,适时的青年化,是保持基业永葆青春的有效策略。”我十分赞成这种说法,作为直销行业的一名老兵,我认为“青年化”与“创新化”是品牌发展的重要的组成部分,缺一不可。

  从上个世纪九十年代初中国第一家直销企业成立到如今,中国直销已经发展超过二十年。当时的各大直销企业核心骨干多数已步入中年,管理模式也出现了老化,尤其是新时代的技术发展大规模兴起,直销企业的发展出现了断层,而直销企业引以为傲的“无中间商”的可持续发展在“新零售”再遇瓶颈。面对新企业的林立增多,直销企业发展的警钟终于拉响了,在接触了多家直销企业的青年化与创新方式运作后,我以媒体人的视角总结了以下五条企业“青新”时代的5大抓手:

  第一,迎合年轻化消费特征产品

  产品,是人们开始了解一家直销企业最通常的方式。通过对产品的体验,获取产品认知,继而上升为品牌认同,从初心吸引年轻消费者的注意,是直销企业推进年轻化最直观也是最有效的方式。

  在新零售的概念中,青年消费群体正在崛起,他们的消费喜好,消费方式,消费需求都在发生变化,尤其是九零后与零零后的消费人群,更是追求“舒适度”。企业需要懂得用产品与他们沟通交流,只有了解消费需求才能完成创新发展,维持消费群体的稳定及增长。

  提到产品青年化,就必须要称赞一下安利,作为首家围绕“年轻态”做战略部署的直销企业,安利用实际行动从产品类型、产品包装等多方面改革创新着。为了迎合现代年轻人喜欢运动的特点,推出运动饮品,并提出了“有你就有可能”这样充满正能量的产品理念。瞬间吸引了无数青年人的喜爱目光。

  除了在产品类型和品质上下功夫以外,企业在产品的包装设计上也应该出新,巧妙获取年轻人的青睐。其中产品形象以潮流时尚、简约多元为主要特点,宣传推广紧跟当下热点,拉近青年消费者的距离。从创业者的角度出发,也将更有归属感与参与热情。

  第二,工具式数字化应用

  移动互联网、智能穿戴设备、微信、APP等等,这些词汇已经从呀呀学语的孩童到退休在家的老人所熟悉的数字化工具,尤其是社会的中流砥柱人群,更是把这些工具当做交流、购物、认知世界的主要途径,那么,一个紧跟年轻化的企业绝对不可对此视而不见,相反,用其力进而乘其利。

  随着“互联网+”的流行开来,直销企业也开始对当下流行的网络工具跃跃欲试,但始终没有特别好的方案呈现。其实,在数字化应用这条路上,一个企业要搭建覆盖PC端、移动端,电商网站、电商APP、微店、微信服务号等网购系统的社交端数字化矩阵,其中也包括微信公众号、微博等沟通渠道,综合在一起才可能做出成体系的数字化运营。通过这些渠道与年轻的消费群体沟通,还为年轻的营销人员提供了移动工作室,以数字化带给企业的便利来实现便捷和低成本的全新创业方式。

  第三,菁英式孵化管理

  企业创新的核心是人,是参与直销事业的每一个成员。马云曾说过“投资年轻人群体就是投资自己的未来。”企业肯下法码在培养和表彰菁英上,那么对企业的远航式发展有着决定性作用。

  在这一方面,无限极可谓是先人一筹,早在几年前无限极就设置了“新生代创业新星”奖。除了荣誉表彰,还策划了专属菁英的奖励旅游。一方面加强了企业归属与认同感,也在某一层面激励创业者。为了让年轻的创业者看到希望,菁英应该被企业推向台前。聚光灯下分享着自己如何经营事业,如何走向成功的故事,以此来激励更多的年轻人参与直销事业。

  此外,企业还可以开发适合年轻人的营销手段、产品,并为所有优秀的青年经销商提供交流、学习、提升、互助的空间,从而加深青年人对企业深厚的文化内涵了解,使其更加确定跟随企业向着美好未来大步前行。

  第四,体验式加强消费互动

  在网购遍地的今天,虽然VR设备可以让消费者有种情景带入式购物体验,可这些体验并未达到一个高度,尤其是当下的青年人的个性化生活方式,他们更喜欢“指触”式购物,一方面满足购物的新鲜满足感,另一方面可以集中在一个空间完成所需购买。

  体验空间里除了高科技含量、高安全度的产品,服务体验也是提升品牌好感度和美誉度的关键因素。品牌个性化优质服务,会为消费带来全新的购物体验。

  不仅如此,体验空间的设置还应该加入多个功能区和展示区,例如,设置健康测试仪,解析用户健康数据;设置运动专区,可以提供消费者做瑜伽运动,体验健康生活方式;还可以打造低碳厨房,一个开放式的现代厨房可以让产品的实用性一目了然;当然,在这个体验空间中一定要有企业文化区和咖啡广场,这样更方便创业者进行业务洽谈。

  第五,健康式品牌营销策略

  贴近消费者生活方式的营销才是有价值的营销。在各大品牌营销方式遍地开花的同时,什么样的营销方式才是取信消费的呢?

  在品牌竞争愈发激烈的当下,各大企业都在寻求新的增长点,在营销上也在寻求突破。目前较为传统的广告效应,无论是电视广告还是户外广告,都较为大众以及枯燥。而相比传统营销手段,近几年的体育热,也让多家直销企业的品牌营销占据了上风,而这也将成为直销企业能与年轻创新直接挂钩的品牌露出趋势。一方面健康是青年人都在追捧的热点,它不但能体现出积极向上、勇于拼搏的精神,更与当今社会的发展趋势相匹配,与健康事件相连接,有助于聚集品牌的人气,提高品牌的知名度,迅速在某一个特定人群普及开来。

  早在去年,如新就与极具青春特色的泡泡跑结合营销,为品牌带了前所未有的营销效果,无独有偶,前不久,隆力奇与八国男篮争霸赛联手,相信这次的营销也将带给隆力奇不一样的品牌背书。

  在信息过载的时代里,要在短时间内捕捉、聚焦注意力越来越难,但体育与健康刚好具备这样的特质。不同体育项目、不同体育事件背后的人群,都是可以清晰追溯的,这对企业来讲,尤为关键。

  以上这五点总结源自于我多年的观察与分析。2018年是充满机遇和挑战的一年。预计将有越来越多青年人融入直销,并把直销看作一种价值生活方式。为此,直销企业创新刻不容缓,“青新”时代正在开启,把眼看世界,不局限、不随便,有新潮、有创意,直销的未来必定可期。

  作者简介:李芬芬,北京海畴文化传媒公司副总经理,中国传媒大学新闻管理学研究生、上海交大国际商业零售管理EMBA毕业。拥有多年直销行业管理经验,曾担任直销春晚执行导演;策划多起大型的传播项目(其中包括远江一周谈、直销专业网新年集锦、中国直销产业论坛传播等),并制作直销行业第一档视频节目《非常有料》。多年实践经验,走访且采访过上百家企业董事长与直销领袖。

  此前,曾任职时尚传媒集团、和君咨询,担任品牌管理专家、零售专家顾问、项目督进管理顾问等多个管理岗位,具有丰富的品牌打造、管理及营销传播等资历。凭借多年与消费者和企业管理者的工作接触,更加精准理解 “SPA ”模式中“以市场需求拉动企业运作”的思维模式,为企业顾问导入“消费者需求导向”的咨询服务,受到众多企业的高度认可。 

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